Директор по реализации и маркетингу Автомобильного завода «ГАЗ» Олег Марков уверен: кризис — это новые возможности

Сложные экономические реалии успели прочувствовать все: и те, кто производит, и те, кто покупает. Автопром, так уж сложилось, принимает удары рыночной судьбы одним из первых. Что ждет отрасль и партнеров в ближайшие несколько лет? Кто выйдет из очередного испытания более сильным? — этот вопрос сегодня волнует всех производителей и продавцов транспортных средств.

После «перегрева»

— В перманентном кризисе автопром живет с 2008 года, — говорит Олег Михайлович. — Максимальный уровень, которого удалось достичь на рынке LCV в 2013-м, — это 80 процентов докризисного объема 2007 года. Тогда рынок был «перегрет» легко доступными кредитными и лизинговыми ресурсами. С тех пор произошли структурные изменения в экономике, основную роль стали играть госкорпорации, предприятия газо- и нефтедобывающих отраслей, бизнес стал более организованным, на смену мелким торговым предприятиям пришли ритейлеры федерального масштаба, частных грузоперевозчиков замещают крупные логистические операторы — а в их парках доля легкой коммерческой техники невелика. Поэтому существенного роста рынка можно было бы ожидать только при создании условий для развития малого и среднего бизнеса, который и является основным потребителем коммерческой автотехники. Так, сегодня доля малого бизнеса в валовом внутреннем продукте России всего около 20 процентов. Для сравнения: в Турции и ряде Восточно-Европейских государств данный показатель — 50-60 процентов. Этим во многом объясняется существенное падение отечественного рынка легких коммерческих автомобилей в 2014 году.

«ГАЗель NЕХТ»: львиная доля в сегменте

— Как наша компания чувствует себя в столь непростых экономических и рыночных условиях?

— В целом, результаты 2014 года я бы признал хорошими. Те цели и задачи, которые ставились перед дилерской сетью, выполнены. Мы сохранили свою рыночную долю в сегменте коммерческой техники. Наша бортовая «ГАЗель NЕХТ» все больше завоевывают сердца потребителей. Конструкторские решения, заложенные в базу нового семейства, в полной мере оправдывают их ожидания. Плюс к этому правильная организация продаж, сервиса. В итоге наша доля достигла 80(!) процентов в сегменте грузовых шасси. Ближайшие конкуренты в данном классе отстают от нас по продажам прошлого года на несколько десятков тысяч единиц. Нам удалось удержать и немного нарастить рыночную долю по автобусам за счет нового каркасника, не уступающего по своим характеристикам зарубежным аналогам. На начальном этапе мы даже не могли удовлетворять в полном объеме моментально сформировавшийся спрос, поскольку требовалось время на наращивание производственных мощностей для выпуска этой машины.

В сегменте цельнометаллических фургонов наша рыночная доля не выросла. Сохранить прежний объем удалось за счет активизации продаж полноприводных автомобилей. И если говорить именно об этой рыночной нише, где доминируют другие отечественные производители, то и здесь нам удалось достичь хороших результатов. Рост продаж составил более 30 процентов, к тому же у нашего основного конкурента мы сумели отобрать три процента этого рынка. Потребители, которые эксплуатируют автотехнику, в том числе полноприводную, отметили, что предлагаемый нами новый продукт — более качественный и функциональный, более надежный и эргономичный. И многие из них отдали предпочтение ему.

При поддержке государства

— Как повлияли на ситуацию прошлого года падение национальной денежной единицы и государственная программа утилизации старой автотехники?

— Обвал рубля вызвал ажиотажный спрос на всю автотехнику. Помогла и государственная программа утилизации. Объемы продаж были очень неплохими, но надо понимать, что под воздействием этих двух факторов произошло некоторое смещение покупательской активности с 2015 года на IV квартал 2014- го. Люди стремились вложиться в автотехнику, пока она не подорожала, пока можно было сдать старую по программе. Поддержка государства планируется и в этом году, и за это стоит сказать спасибо Минпрому и Правительству РФ. Достаточно оперативно было  принято решение о  продлении  программы утилизации. Но в нынешней ситуации требуется и другая программа — льготного финансирования покупки автомобиля. Недавно в правительстве начато обсуждение пакета мер по субсидированию лизинговых ставок. Это тоже может стать очень хорошим подспорьем.

В любых условиях работать на результат

— К чему нужно готовиться в обозримой перспективе?

— Что касается новой экономической реальности, то к ней надо подходить как к одной из операционных проблем, которая обусловлена внешними факторами. Не прятать голову в песок, а определиться с основными задачами и начать действовать — наша команда исповедует такой принцип работы в условиях кризиса. Да, 2015-й не будет для нас простым. Неизбежны снижение ВВП, покупательной способности потребителей, спад активности реального сектора экономики, где могла быть востребована наша автотехника. А значит, по объемам продаж рынок продолжит сжиматься, по разным оценкам, на 40-50 процентов. Собственно, то же самое происходило в 2008-2009 годах, когда падение колебалось от 53 до 67 процентов в год в зависимости от класса автомобиля. Но наша установка однозначна — пусть рынок снижается не за счет продукции ГАЗа, а за счет конкурентов.

— Но как этого добиться? Потребуются какие-то особые механизмы продаж?

— Все механизмы давно известны – здесь трудно изобрести что-то новое. Требуется особый психологический настрой людей, которые занимаются продажами. Если работать в уверенности, что кризис — это не проблема, а открывающиеся возможности, тогда и воспользоваться этими возможностями вполне реально. Вот это желание действовать на результат в любых, даже самых непростых условиях, и будет определять успешность нашей работы. Технологии, система работы у нас есть, она уже обкатана — будем заниматься ее более тонкой настройкой.

Продавать прямо с колес

— О каких возможностях, открываемых кризисом, идет речь?

— Во-первых, при разумной и правильной поддержке государства, снятии некоторых ограничительных барьеров высвободившиеся из различных отраслей работники могли бы пополнить сегмент малого бизнеса. А мы, со своей стороны, уже готовы реализовывать свои предложения, которые нарабатывали весь прошлый год. Совместно с Министерством промышленности и торговли РФ, с различными бизнес-инкубаторами по всей стране нами разрабатывалась законодательная база, снимающая те или иные ограничения в части мелкой розничной торговли. Так, на смену отслужившим свое ларькам может прийти мобильная торговля прямо с колес. На эту тему нами подготовлен целый ряд бизнес-решений на базе наших автомобилей — от автолавок до молоковозов, а также разработаны специальные условия покупки таких машин. Ими могут воспользоваться наши предприниматели.

Мы выбрали для себя несколько ключевых точек роста, связанных с нашими новыми продуктами, — на них и сосредоточим свои усилия в ближайшей перспективе. Речь идет прежде всего о сегменте полноприводных автомобилей. Задача — прирасти еще на четверть к показателям прошлого года. Конечно, нелегко пересадить клиента с одной автомобильной марки на другую. Но... мы должны справиться. Вторая точка роста — это наш «ГАЗон NЕХТ», который на сегодня соответствует лучшим мировым стандартам и требованиям — не только с точки зрения эксплуатационных характеристик, но и эргономики, и управляемости, и функционала. Мы контролируем сегодня почти 60 процентов рынка среднетоннажников, но не забываем, что в стране присутствует множество брендов этого класса. Поэтому до конца пода планируем увеличить свою долю до 65-70 процентов.

— Как решить эту задачу в условиях ограниченных кредитных ресурсов и высокой их стоимости на финансовом рынке?

— Мы провели соответствующую работу с нашими финансовыми партнерами, сфокусировавшись на самых значимых, мобильных и клиентоориентированных. В этом кругу и ВТБ, и «Союз», и «Элемент-лизинг», и «Рус-финанс Банк»... Результатом наших договоренностей стало запущенное первого февраля уникальное предложение для наших клиентов: кредит и лизинг на приобретение автомобиля по ставке от 10 процентов годовых. Мы понимаем, что сегодня решающее значение в выборе марки приобретают не только сам продукт, но и условия для его покупки. Акцент делаем на последнем, вплоть до того, что готовы посчитать для клиента, как ему выгоднее купить — по лизингу, кредиту, с зачетом старой машины, с сервисным пакетом или без этого. Естественно, продавец должен владеть всей этой информацией и уметь ею пользоваться. Поэтому мы непрерывно обучаем сотрудников нашей сети. Более трех с половиной тысяч человек обучилось за прошлый год. Наш менеджер по продажам — это не просто продавец, он в первую очередь бизнес-консультант, эксперт в своей области, и его главная задача — помимо продажи автомобиля, оказание помощи клиенту в его бизнесе. На сегодня общее понимание того, что делать, как делать, почему это нужно, у наших дилеров есть. Главная задача этого года — сохранение и усиление дилерской сети.

Ставка на экспорт

— Стратегическим направлением развития компании обозначен экспорт нашей продукции. Сейчас, когда внутренний рынок падает, это особенно актуально. Насколько успешно мы продвигаемся заданным курсом?

— Что касается СНГ, то наши ключевые рынки — это Казахстан, Белоруссия, Украина, Узбекистан... Ситуация с продажами там достаточно хорошая, стабильная, за исключением Украины. Мы не должны бросать наших клиентов, но надо понимать, какое сегодня здесь отношение ко всему российскому... Тем не менее за прошлый год там реализовано 1400 автомобилей. Задача на 2015-й — удержаться на данном уровне, сохранить сеть, продолжать поставку запчастей и послепродажное обслуживание автотехники.

Если говорить о Казахстане, мы нарастили там свою рыночную долю — она составляет сегодня 62 процента. То есть совокупный рост за последние три года — порядка 7 процентов. Поставили туда наши полноприводные автомобили, «ГАЗоны», «Садко». Очень хорошо зарекомендовала себя в Казахстане «ГАЗель NЕХТ». Организовали там сборку наших автомобилей — «скорой помощи», фургонов на базе «ГАЗели БИЗНЕС». Отгрузили в этом году машино-комплекты, планируем там производство и продажи каркасных автобусов, а в будущем — и «ГАЗона». Необходимо расширять сектор своего присутствия в Казахстане за счет организации промышленного производства в статусе национального производителя с возможностью участвовать в госзакупках, получать от государства те или иные преференции. Рассчитываем там открыть еще два дополнительных дилерских центра.

Наша основная задача в СНГ — продавать клиенту выгоду, и мы настраиваем на такую работу всю нашу дилерскую сеть.

Выжить и стать сильнее

— Падение объема продаж болезненно не только для производителя, но и для всей сбытовой цепочки. В чем вы видите способы сохранения дилерской сети в условиях кризиса?

— Стабилизировать работу дилерских центров способно развитие сервисных услуг. Именно послепродажное обслуживание должно обеспечивать безубыточность всего центра, а продажи могут приносить какой-то дополнительный доход. Мы должны обеспечить стопроцентную загрузку наших сервисных точек. Для этого необходимы умение продавать сервис и инструменты, которые «привязывали» бы клиента к официальному дилеру нашей компании и после покупки автомобиля. Каждую третью машину дилер должен продавать с сервисным контрактом, рассматривая его как дополнительную опцию. В основе мотивации продавца — часть дохода от проданного сервисного контракта. А при реализации автомобиля в кредит или в лизинг дилер получает комиссию от банка или от лизинговой компании. Плюс вознаграждение от страховой компании. Дополнительный доход не перекроет дилеру падения рынка, но сделает предприятие стабильным. Наша задача-минимум — сохранить стабильную работу дилерской сети, задача-максимум — сделать ее сильнее.

Лариса СМИРНОВА